文|娱乐资本论亚娜
刚刚发布的永辉超市半年报，数据并不好看。
2025年上半年，永辉超市营业收入为299.48亿元，同比下降20.73%；归母净利润为-2.41亿元，同比由盈转亏，亏损增加5.16亿元。
过去的半年，永辉超市在叶国富的带领下，经历了一场“胖东来式”改造的阵痛与考验，但从财报数据来看，至少当前的结果，并不令人满意。
在财报会上，管理层进一步给出了全年业绩预测，称由于闭店数量较多，2025年整体营收额将低于去年（786.4亿元），盈亏水平将持续承压。
在我们看来，永辉距离“胖改”成功，至少还有三步要走：
第一步是供应链与爆品侧的改革，虽说胖东来通过推进“裸价直采”，砍掉了近一半供应商，大幅“提纯”了供应链体系，但目前仅推出2款自营品，其爆品之路才刚刚开始。
第二步是创始人精神的差异化，于东来做的是乌托邦，叶国富打造的是资本局，二者从初心就注定路径不同。于东来强调“爱与自由”，敢把利润分给员工；叶国富则背负一家上市公司的业绩对赌以及高达88%的负债率，无法做到“乌托邦式实验”。
第三步则是门店管理上的持续精进。涨工资、分红只是表面形式，胖东来的服务背后是高福利+低压管理，在调改之后仍有一线员工吐槽称更像是在表演胖东来，“下班不断、检查繁多、钱没多挣”，企业文化的重塑比流程化改造更为难以复刻。
相对而言，永辉在线上销售（即时零售）方面的突破令人兴奋，在互联网平台“外卖大战”、“闪购”大战的背景下，永辉能否利用遍布全国的500多家门店发展“仓店一体”，并进一步拓展“前置仓”，成为外界的一个期待。
对正处于转型期的永辉超市而言，真正的挑战或许并非成为“第二个胖东来”，而是如何利用自身全国化布局的规模优势，走出一条属于自己的独特道路。
01胖改门店：短期数据亮眼，长期可持续性存疑
今年3月，叶国富亲自挂帅“学习胖东来”深度转型改革小组，永辉超市的“胖改”提速。
截至8月22日，永辉超市全国调改完成并开业的门店达到162家，占存量门店总数（552家）的29%，预计将在9月底完成200家门店的调改。
门店调改效果到底如何？从短期来看，效果确实是显著的。此前首家“胖改”永辉超市郑州信万广场店首日销售达188万，约为调改之前平均日销的13.9倍；当日客流超1.2万人，约为调改之前日均客流的5.3倍，而去年11月15日，重庆首家“胖永辉”营业首月销售额突破4200万元，日均销售额较调改前提升近5倍。
不过拉长战线来看，开业蜜月期之后的永辉超市人流量是否有可持续性还待商榷。据媒体报道，首家“胖永辉”，永辉郑州信万广场店的日销就已从去年6月的180多万元逐渐下滑到10月的90-100万元。有业内人士分析称，效仿“胖东来”短期内门店或将因差异化服务得到关注和客流上涨，但随着同类门店调改的增多，流量效应也在逐渐失效，多数调改门店在红利期之后表现不及预期，仍需持续观望。
从消费者端反馈来看，当前关于“胖永辉”的评价褒贬不一。部分消费者认为胖改后的永辉确实更好逛了，但亦有不少消费者表示，“胖东来是胖东来，永辉还是永辉”。
有消费者表示，永辉超市在年轻化调改之后，失去了部分忠实的老年用户。“永辉以前是家里老人最爱去的地方，现在老年人熟悉的购物环境摆放和流程全都变了。而在生鲜产品和服务上又完全没捕获我这样的盒马客户，没看懂意义在哪？”
在半年报中，永辉超市尚未披露调改后门店的经营数据。在财报业绩交流会上，永辉超市CFO向投资者回应称，调改店的销售相比之前取得非常明显的增长，已经进入稳定经营期的调改店整体也已进入稳定盈利状态。
但对于已进入平稳期的门店月营收、利润表现，管理层并未给出明确答复，仅表示未来会择机公布相关数据。
为了进一步“止亏”，上半年永辉超市还关掉了227家处于亏损状态的门店。而永辉超市的闭店调改周期，单店大致需要一个半月至两个月以上的时间，成本费用涵盖了在此期间产生的租赁及人员赔偿、商品出清及资产报废等方面。
由于闭店调改导致的销售规模减少也是影响其业绩滑坡的重要因素。此外，在叶国富领导下，供应链改革成为了其转型过程中的重点，也是影响其利润下滑的主要因素之一。2025年上半年，永辉超市完成了大量的供应商及商品的升级汰换，短期内其综合毛利率同比下降了0.78%至20.80%。
当前永辉超市供应链团队基本实现了换血重建，新设了首席商品官一职。今年6月25日，永辉超市发布公告称，曾凤荣因工作调动原因辞去副总裁职务，宣布聘任佘咸平为副总裁兼首席产品官。公开资料显示，佘咸平曾在沃尔玛山姆会员店、阿里巴巴盒马鲜生以及阿里巴巴大润发会员店项目担任重要职务。
在2025年永辉超市全球供应商大会上，叶国富提出了“去KA立CA”战略，以此来优化共供应商结构。KA模式下的零供关系本质是“分利”，在CA战略下，砍掉了中间商赚差价的环节，通过裸价直采、聚焦核心大单品，将供应链重心逐步转向了用户需求。
“去KA立CA”战略下，永辉超市正在加速推进裸采模式。财报显示，今年上半年永辉超市完成了2860家标品供应商的裸采合同签订，将供应商数量精简掉约50%。在报告期内，永辉超市与伊利推出了定制鲜奶产品，进一步加强了品控，该产品的GAP一级牧场奶源、3.2g/100ml优质乳蛋白及严于欧盟标准，售价为7.9元，发售4天销售额便突破了百万。
此外，在生鲜业务板块，永辉超市加大了源头采购，比例提升至60%以上；并在熟食加工板块推动3R去联营化，烘焙商行联营占比从31.5%降至12%，自营销售额占比从40.2%上涨至78.1%。
过去在传统商超普遍采用KA模式下，供应链腐败问题向来是行业顽疾。尽管在CA变革之下，去掉了中间商赚差价，整个供应链体系更透明、高效。但在社交媒体上仍有一些关于永辉超市供应链采购侧的吐槽和举报帖。
对于供应链体系的变革，永辉超市在7月进行了公开反腐，发布《致供应商伙伴的一封公开信》，希望通过多重手段构建更高效、更透明、更具竞争力的新型供应链体系，提高选品质量和价格优势。
纵观永辉超市的2025年业绩表现，虽然亏损较大但尚且无法论证其“胖改”战略的成败。
处于转型阵痛期的永辉超市何时能止亏，仍需观望。
截至今年上半年，永辉超市的资产负债率高达88.21%，截至今年上半年，永辉超市四年半累计净亏损达到约97.41亿元，资金持续承压。为缓解偿债压力，公司于今年7月公告，拟定增募资不超40亿元用于门店升级改造项目、偿还银行借款等项目。不过此次定增能否顺利通过审批，存在不确定性。
02“要学胖东来，先学于东来”
截至今年8月3日，胖东来累计销售额达到135.85亿元，已经接近2024年全年业绩，胖东来创始人于东来透露，2025年胖东来的销售业绩将控制在200亿元内，预计利润达10亿元。
胖东来之所以成为零售行业标杆，核心在于“高工资、高福利、极致的服务”。
从学习胖东来调改的方向来看，永辉超市等几家商超几乎一致。在商品结构上效仿、增加烘焙和熟食现制加工区，提升员工服务质量和对员工侧的关怀。
多家“胖改”超市都引进了胖东来自营热销品，如胖东来大月饼、精酿啤酒、DL自营果汁……。在打造自营爆品上，胖东来颇有心得，不少从外地赶往胖东来的消费者均是冲着这些自营品而来。
在效仿胖东来商品侧，永辉超市采用了提高自有商品比例、打造大爆品的核心策略。按照管理层的设想，今年永辉超市计划孵化10个大单品，未来三年计划孵化100个亿元级别大单品。
不过，截至2025年上半年，永辉自有品牌仅上线了两款核心自营产品，分别是YONGHUI橙汁和微胶囊香氛酵素洗衣液，其具体销售情况尚未披露。显然，在自营产品侧，永辉超市尚未实现明显的市场认知。
之所以“胖东来”学徒们难以复制胖东来，核心在于其倡导的企业精神文化难以复制，以及在规模差异下胖东来的商业逻辑未必适合“永辉们”。
胖东来的核心灵魂在于创始人“于东来”，正所谓要学胖东来，先学于东来。
由于当前永辉超市的CEO一职暂时空缺，当下主导永辉超市改革的核心灵魂人物是叶国富。
“圣人”于东来强调向内求、利他则是利己，胖东来的企业信仰是“自由·爱”；而叶国富则更注重向外求，商人色彩更为浓烈，比起人性化治理，他更擅长资本化运作。
于东来追求极致，终极目标是想做一家“乌托邦”企业，在扩张策略上极为谨慎，至今仍然选择深耕河南市场；叶国富则寄希望于将永辉打造成一家“国民超市”，更追求规模化扩张，即便是短期业绩亏损仍要加速在全国范围内进行门店调改，抢占市场份额。
虽然叶国富试图将胖东来模式植入到永辉，但二者基因不同，导致了“形似神不似”的局面。
在选品逻辑、环境体验以及部分员工福利政策上做到了“形似”。以永辉超市喜隆多店为例，该门店的员工工资从4000元/月提升至6000元/月以上，一线员工工资平均提升超20%。工作时间平均每日不超过8个小时，且满一年即可享受10天年休假。而在2025年一季度，41家"稳态调改店"向一线员工发放奖金与分红。据该门店店员介绍，“调改后，永辉超市喜隆多店前6个月分红了150万元，平均每月25万左右，最高一个月接近40万。”
然而这部分门店的福利提升并不能代表全国性区域的门店管理现状。在社交媒体平台上，但仍有不少“胖永辉”门店员工发帖抱怨称，门店调改后工作内容大幅增加，培训、检查、加班不断，人变得更忙了但到手薪资并未增多。
诸如此类员工的反馈声，也是永辉超市与胖东来在“神”似上较为违和的一点。两位企业家在经营理念、企业追求和个人价值观上存在根本性的差异。叶国富并非要成为第二个于东来，他的永辉改革之路，也注定不会是完全的“胖东来”复制品。
两者最核心的差异在于对待利润和资本的态度。
胖东来敢于将一部分利润分配给员工，而永辉作为上市公司，面临巨大的业绩压力，其改革成本高昂且需要资本市场持续输血。
此外，胖东来的成功还建立在其在区域供应链的极致化打造和把控，以及本地文化服务体系搭建和品牌建设上。门店遍布全国的永辉，面临的是不同区域消费者购物偏好、门店租金成本以及当地竞争格局的显著差异，调改门店的最终效果或将以区域为划分，出现明显的分化现象。
03与其一味“胖东来化”，不如抓住即时零售的风口走起自己的路
在半年报中，为数不多的亮点在于永辉超市线上业务的表现。
财报显示，2025年上半年永辉超市线上业务营收达到54.9亿元，占总营收18.33%，同比减亏3475万元。
其中，“永辉线上超市”自营到家业务实现销售额31.4亿元，日均单量21.6万单，月均次月复购率达56.3%；第三方平台到家业务销售额23.6亿元，日均单量14.3万单。
从近三年半线上业务表现来看，永辉超市的线上业务占比正在逐渐攀升，显示出永辉超市对线上业务的看重，“永辉线上超市”部分用户复购率稳定在50%以上并同样呈现提升之势，但无论是其自营还是第三方平台单量都呈现一定程度的下降趋势，这意味着永辉超市的用户活跃度不足。
在线上业务的扩展方面，财报中给出了“三个加快”路线，分别是加快发展下沉县域地区拓展区域规模增量；加快线上店仓盈利模型的全国推广，当前业态已实现全面盈利；加快调改店线上业务提升，通过线上渠道扩大调改店的综合服务范围，打造“烘焙熟食”频道，上新超200支优质3R商品。截至6月30日，已开通线上业务的调改门店达99家。
在即时零售业务的布局上，永辉超市主要通过为调改店增加线上服务为主的“店仓一体化”以及独立前置仓两条路径开展，而前者的业务重心仍在线下，也就是说，永辉超市正在布设独立前置仓作为开展线上业务的主要抓手。
在去年的年度股东大会上，永辉明确提出要在关店较多的区域加快前置仓布局，通过线上业务的拓展来挽回市场份额。
目前，永辉已有近百家门店完成了前后场库存分离改造。当前，永辉超市已经在西安、重庆、南昌、福州等多地实现了前置仓布局。据自媒体“老张聊零售”消息，今年4月永辉线上超市重庆开仓首日预计超过万单，同样在8月开业的西安前置仓首日销量也达到了过万，销售额超60万元。
亦有市场消息称，永辉2024年在福清、长乐的前置仓开店新仓单日稳定在4000-5000单，已经实现规模化盈利，并将在年底孵化出新一代前置仓，在内部被誉为“连江模式”。
不过，在永辉超市试图通过线下调改店+线上即时零售布局推动转型变革之际，以线上业务起家的盒马鲜生也在加速布局，以盒马NB为主力店型，同样瞄准下沉市场进行发力。
根据中国连锁经营协会发布的2024年连锁百强榜单显示，2024年盒马含税销售额达到750亿元，年销首次超过永辉超市（732亿元）。
虽然在门店规模上，盒马尚不及永辉，但其扩张速度不容小觑。截至2025年3月31日，盒马鲜生门店总数超过420家。据盒马鲜生预期，将在2025财年内新开近100家门店，届时其门店总数将超过500家，预计2026年底总计达到560家门店，目标三年内冲击千亿GMV，争夺超市行业榜首。
发力下沉市场也是盒马扩张的主要方向之一，去年盒马新开的72家门店中，三分之一位于二三线城市及县城。盒马披露数据显示，2024年新进入的城市里，就包括常熟、桐乡、义乌、诸暨、德清、张家港这样的县级城市。
且过去一年，盒马正在批量“接盘”永辉闭店旧址，包括安徽宿州吾悦广场店上海松江、珠海、江苏张家港的多家门店。
会员仓储店山姆会员店也在快速扩张，2025年山姆新开门店数量或创入华29年新高，原计划新增8家，全年或达11家新店。截至2025年7月，山姆会员商店在中国已开设56家门店，计划至2026年门店总数达90家。
在门店销售额上，2025年山姆已有8家门店年销售额突破了36.7亿元，平均每家门店20亿年营业额，日均营业额达到500多万，而当前“胖永辉”单店营业额仅在100万上下。
比起“形似”胖东来的模仿，永辉超市需要思考的是如何能够将胖东来“以人为本”的核心理念转化为匹配永辉全国性盘子的系统化、标准化能力。
零售行业的终极竞争比拼的不仅是商业模式，更是在效率、体验与可持续性的平衡。
对于永辉超市而言，与其困在胖东来“学徒”的角色之中，不如重新定义自己的赛道，将传统商超的广度与韧性与新零售的敏捷和温度相融合，找到自身能够穿越周期的“新永辉”商业模式。
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